“Sang Trọng Hóa” Một Thương Hiệu Thủ Công
“Nhưng ‘nghệ nhân’ và ‘xa xỉ’ nghe qua có vẻ đối lập nhau mà. Liệu xu hướng đi theo sự cao cấp của các thương hiệu có chấm dứt sự tồn tại của các thương hiệu nghệ nhân hay không?” – Một nhân viên của Sơn Tinh đã hỏi như vậy.
Thật ra thì không. Thậm chí, điều này đã giúp cho thương hiệu Sơn Tinh đi đầu thị trường rượu truyền thống Việt Nam.
Dành cho những người có cùng câu hỏi trên, đây là một nghiên cứu của chúng tôi về việc sử dụng chiến lược sang trọng hóa để nâng tầm thương hiệu mình, trong khi vẫn giữ nguyên vẹn bản sắc nghệ nhân.
Sang trọng hóa là gì và tại sao tôi phải quan tâm?
Theo PearlFisher, công ty quảng cáo thương hiệu hàng đầu đến từ Anh: “Sang trọng hóa nghĩa là nâng tầm giá trị của thương hiệu thông qua chiến thuật định vị và những thiết kế cao cấp.”
Còn theo Brandingmag.com, sang trọng hóa tạo ra một cầu nối giữa nhu cầu sống một cuộc sống đẳng cấp và nhu cầu thực tiễn của thị trường đại trà.
Đối với Sơn Tinh, thuật ngữ này đơn giản là: 1. Tạo ra một thương hiệu đẳng cấp về vẻ ngoài cũng như chất lượng sản phẩm. 2. Giữ giá cả và lợi ích sản phẩm phù hợp với cuộc sống của một người có thu nhập trung bình.
Còn tại sao sang trọng hóa lại đang là xu hướng ư? Đối với mỗi thị trường, mới hay cũ, người tiêu dùng luôn đi theo một quỹ đạo nhất định tên là “Tháp nhu cầu Maslow”. Nhu cầu tiêu dùng của họ đối với mỗi sản phầm bắt đầu từ những nhu cầu thiết yếu nhất (như ăn, uống, mặc) đến những nhu cầu phức tạp hơn về tâm lý và xã hội (như thể hiện bản thân, được kính trọng, quyền lực). Đúng với quỹ đạo này, những nhu cầu tiêu dùng đối với đồ uống có cồn ngày càng cao cấp. Lựa chọn đồ uống của bạn không đơn thuần chỉ phụ thuộc vào mức độ gây say nữa, mà nó còn là cách thể hiện bản thân. Hãng bạn chọn, đồ bạn uống, cách uống, v.v…, tất cả đều thể hiện trình độ hiểu biết và lối sống của bạn “sang” như thế nào.
|
Các hương vị Sơn Tinh
BẠCH SÂM 
MINH MẠNG
TÁO MÈO |
Sang trọng hóa có làm mất đi sự thủ công, chất nghệ nhân trong thương hiệu của tôi?
Trước tiên, chúng ta cần hiểu thế nào là “thủ công” và “nghệ nhân”.
Nghĩa gốc của từ craft (thủ công) nghĩa là hành động tạo ra sản phẩm bằng tay hoặc bằng một vài công cụ thô sơ khác. Một vài ví dụ là đồ trang trí thủ công, quần áo hoặc trang sức tự làm.
Nghĩa gốc của “nghệ nhân”, là sản xuất bằng công thức và phương pháp lâu đời, bởi bàn tay của những người thợ gạo cội có kỹ thuật đã được mài dũa hàng chục năm.
Trong ngữ cảnh này, liệu bia và rượu có bao giờ được gọi là thủ công/nghệ nhân không – khi mà công đoạn sản xuất các mặt hàng này bao gồm máy móc và có sự tham gia của nhiều người với cấp độ kỹ thuật khác nhau?
Trong vòng vài năm nay, định nghĩa của hai từ này đã thay đổi rất nhiều. Hiện tại, thủ công và nghệ nhân có nghĩa là sản xuất theo những mẻ nhỏ, sử dụng những công cụ đơn giản hoặc những giải pháp môi trường và nhân văn khi không cần máy móc, có sự kiểm tra nghiêm ngặt và chắt chiu với từng mẻ một.
Nếu hiểu từ góc độ này, ranh giới giữa “thủ công” và “cao cấp” đã không còn quá khác biệt nữa. Cả hai đều cần nhiều thời gian để phát triển, cả hai chau chuốt tỉ mỉ cho từng chi tiết, và cả hai đều hướng đến những sản phẩm đẳng cấp nhất.
[Ảnh: Rượu gạo cao cấp của Sơn Tinh được hoàn thiện bằng dụng cụ đơn giản – một ví dụ hoàn hảo cho sự hòa quyện giữa nghệ nhân và cao cấp]
Bí quyết để sang trọng hóa một thương hiệu nghệ nhân từ kinh nghiệm của Sơn Tinh
Bí quyết 1: Một hình ảnh thương hiệu đồng nhất
Hãy nhìn vào những thương hiệu cao cấp như Ralph Laurent hoặc Audi, bạn sẽ dễ dàng nhận ra rằng họ đều có một điểm chung, đó chính là hình ảnh thương hiệu đặc trưng nhưng lâu dài.
Bạn cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, luôn biết rõ khi nào sẽ nói về tính nghệ nhân, khi nào nói về sự cao cấp, và lúc nào thì kết hợp hai đặc tính này. Chiến lược thương hiệu nên bắt đầu từ giá trị cốt lõi, rồi phát triển lên thành nhận diện và tính cách thương hiệu, và cuối cùng là các hoạt động truyền thông về thương hiệu.
Hình ảnh của thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng khá nhiều bởi cách bạn quảng bá chúng. Vì vậy, tính cách của thương hiệu nên là yếu tố quyết định các chiến lược truyền thông marketing.
Ví du, các thương hiệu thường phải lựa chọn xem giữa SEO và content marketing, cái nào là chiến lược chủ đạo. Nếu bạn đi theo hướng SEO, những nội dung truyền thông của bạn cần phải tuân thủ chặt chẽ theo chiến thuật dựa vào số lượng, tần suất xuất hiện và từ khóa tìm kiếm. Nếu như bạn quyết định đi theo content marketing, SEO sẽ không được can thiệp vào trừ khi nó không trái với phong cách của thương hiệu.
Hầu hết những thương hiệu cao cấp đều lựa chọn content marketing. Vì với nó, tính cách thương hiệu là yếu tố quyết định, chứ không phải các thuật toán của Google. Sơn Tinh cũng lựa chọn phương pháp này.
Hãy thử đọc một số bài viết gần đây của Sơn Tinh. Chúng là một phần trong chiến dịch content marketing của chúng tôi – tất cả văn bản và hình ảnh đều là tự sản xuất.
- Trò chuyện cùng Sơn Tinh: Nghệ sĩ pha chế Richie Fawcett
- Bí mật của Sơn Tinh: 4 điều bạn chưa biết về thương hiệu rượu Việt hảo hạng
- Sáng tạo với Rượu: Cách làm ly cocktail Hà Nội
Bước 2: Nguyên liệu cao cấp trong sản phẩm bán hàng lẫn những sản phẩm marketing
Đây chính là điểm chung giữa thủ công và cao cấp. Bất kể sản phẩm thủ công nào bạn làm ra, hãy đảm bảo rằng nó luôn tốt nhất trên thị trường.
Xét về mặt thành phẩm, điều này có nghĩa là có một đặc tính nổi bật cho sản phẩm của bạn.
Đối với thương hiệu Sơn Tinh, sản phẩm của chúng tôi rất dễ để nhận ra. So sánh với các sản phẩm bình dân hơn, rượu luôn mượt hơn, sánh hơn, và tạo ra vệt nước dài hơn trong cốc. Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng đang dần trở nên thông thái, họ biết rằng những dấu hiệu kể trên là thuộc về một nhãn hàng cao cấp.
Bản thân chai rượu Sơn Tinh cũng là một phần của chiến lược này. Cộng tác cùng với Saverglass, một nhà sản xuất chai thủy tinh thượng hạng, Sơn Tinh đã tạo ra cho riêng mình một thiết kế đậm đà bản sắc. Những chai rượu được đúc ở dạng lớn và rất vững chắc, từ đó tạo ra cho sản phẩm cảm giác cao cấp. Nhưng bên cạnh đó, thiết kế trên vẫn lấy ý tưởng từ bầu rượu truyền thống, nói lên tinh thần nghệ nhân của Sơn Tinh.
Theo cách tương tự, nút rượu của chúng tôi cũng được làm một cách tinh tế từ gỗ tái chế Mahogany – và thiết kế tối giản này đã điểm xuyết thêm cho sự tinh tế của sản phẩm.
Để giữ đặc tính thương hiệu được đồng nhất, những quy tắc trên đây cũng cần được áp dụng cho tất cả các sản phẩm quảng bá.
Bước 3: Thêm thắt những chi tiết không cần thiết để kể câu chuyện nghệ nhân của sản phẩm
Việc bình tâm sử dụng các khoảng trắng và thêm thắt các chi tiết thừa thãi không phải là một việc mà ai cũng làm được. Ta đều biết chi phí cho quảng cáo là rất đắt đỏ, cho nên hầu hết đều muốn tận dụng triệt để không gian quảng cáo mình mua được. Nhưng đối với những thương hiệu cao cấp, hoặc những thương hiệu đang theo đuổi điều đó, đây là một tối kiến.
Điều này không chỉ áp dụng đối với quảng cáo mà còn đối với sản phẩm, cách đóng gói và những thiết kế truyền thông khác (brochure, ca-ta-lô, trang web, v.v…).
Nhưng để tránh mất đi cảm giác “nghệ nhân”, những chi tiết nhỏ và những khoảng trống nói trên nên được tận dụng thật thông minh để kể câu chuyện của bạn.
Sơn Tinh tận dụng những chi tiết này khá nhiều.
Một ví dụ điển hình là cách chúng tôi chạm trổ lên thân chai chữ kí của Markus Son, chủ thương hiệu Sơn Tinh. Chữ kí này không làm xáo trộn thiết kế của chai rượu, nó cũng làm người mua bị choáng ngợp với những lợi ích sản phẩm hay tuyên ngôn thương hiệu. Mục đích duy nhất của nó là tạo ra một cảm giác thân thuộc, gần
gũi, người-với-người.
Hình ảnh dãy núi trên logo và thân chai là một chi tiết kể chuyện khác. Những đường nét đơn giản, vẽ theo nét của tiếng Trung cho chữ “dãy núi”, đại diện cho từ “Sơn” trong “Sơn Tinh”.
Liệu những chi tiết này có thực sự quan trọng không? Câu trả lời là không. Nhưng chúng mang lại một cảm giác cao cấp trong khi vẫn kể được những câu chuyện đậm nét nghệ nhân của Sơn Tinh.
|
Câu chuyện
|